L’evento Il digital marketing per le aziende in quattro tappe, tenutosi in data 5 ottobre al Cinema Teatro Lux, si è concluso con l’intervento di Enrico Marchetto dal titolo “Fare business su Facebook? Devi prima fare business con Facebook!”. Il discorso portato avanti da Marchetto si è focalizzato appunto sulla funzionalità reale e potenziale Facebook può rappresentare per un’impresa.

Secondo Marchetto ogni azienda dovrebbe cominciare con il chiedersi “Il mio pubblico è su facebook?” probabilmente si dato che sono 32 milioni gli italiani che usano tale social network ma allora, qual è l’approccio migliore per sfruttare la domanda latente che deriva dall’utilizzo di tale piattaforma?  Per mettere in evidenza quali fossero i concetti chiave per un utilizzo consapevole e mirato di tale dimensione di business, Marchetto ha fatto  vertere il suo intervento sull’analisi di tre comportamenti che spesso le aziende che utilizzano Facebook fanno. Tali comportamenti vengono da lui paragonati a tre diversi soggetti. Primo fra tutti è il DOTTORE, questi identifica una classe di utenti che consigliano, come ricetta ottimale per la propria comunicazione, la pubblicazione di almeno un contenuto al giorno.

IF2017 – facebook e il business aziendale

Tale soluzione, e i suoi auspicati risultati, non combaciano però con la realtà effettiva che vuole che la reach organica media (= quante persone mediamente raggiungiamo con i nostri post su Facebook) dei nostri contenuti non sia che del solo 2%. Perché questo? Una possibile motivazione potrebbe essere il fatto che anche una piattaforma social quale Facebook ha interesse nel fare pubblicità a pagamento; che ormai vi è un sovraffollamento di contenuti che lascia poco spazio all’introduzione di nuovi “interventi”; ma la verità è che la maggior parte dei contenuti pubblicati da un’azienda sono AUTORIFERITI.

L’impresa che si accinge ad una “comunicazione social” non si interroga su quale sia la posizione degli utenti, non si mette nei panni del lettore, con il risultato che la maggior parte dei contenuti che vengono condivisi non sono per chi legge, ma per chi sta comunicando. Si deduce dunque che la formula “un contenuto al giorno” non è ottimale se il risultato è quello di utilizzare Facebook come un’estensione dell’ufficio stampa aziendale. Ammettendo di voler seguire tale prescrizione, a chi rivolgerci dunque? E’ importante non incorrere nell’errore del voler costruire un messaggio privo di un destinatario concreto. E’ fondamentale ricordare che ad obiettivi diversi corrispondono contenuti diversi e quindi che prima bisognerebbe scegliere la direzione e poi gli strumenti.

Il secondo personaggio preso in considerazione è il BECCHINO. Tale figura è l’astrazione di tutti coloro che vengono fagocitati dall’ansia di essere presenti su più canali, dimenticandosi che non è mai una mera questione di strumenti ma sempre di strategia. Il becchino è ossessionato dalla “morte” di un particolare social e reagisce lanciandosi nel cieco utilizzo di un altro, variando di volta in volta canale senza mai soffermarsi sull’utilizzo effettivo e l’efficacia comunicativa che ognuno di questi gli permette di avere. Un altro errore frequente tipico di tale soggetto è l’aspettarsi, o meglio l’idealizzare le potenzialità di Facebook. Marchetto dice: “Non posso chiedere a Facebook di vendere il mio prodotto per me, devo trovare la strada strategica del mio brand rispettando l’habitat di Facebook”.

Terzo ed ultimo personaggio è il VENDITORE FOLLETTO. Stereotipo calzante per quelle aziende che applicano un vero e proprio “bombardamento” nei riguardi del pubblico di riferimento, incitandolo insistentemente ad acquistare il proprio prodotto nella speranza di portare a termine più vendite possibili. Tale tipologia incorre nell’errore di considerare i nuovi possibili compratori come un target di riferimento della propria campagna comunicativa, migliore dei già presenti acquirenti. Queste imprese dimenticano che è molto più facile vendere a chi già si conosce, e che quindi, invece di portare avanti campagne like per accrescere la propia pagina Facebook, dovrebbe accrescere la diffusione di messaggi costruiti per essere dedicati agli attuali clienti.

Irene Camposano per RadioEco